网络广告 点击率的尴尬

"点击"――应该是在鼠标发明、网络出现之后，由人们发明并推广使用，因而一夜成名的一个新词。
关于"点击"定义，说法上还没有出现非常权威的结论。
在广告方面，某网站是这么解释的："点击广告图像后，所连接的页面全部打开，为一次有效点击；广告图像每个IP地址每天计算一次点击。多点不计费用。"看到了这些条件的限制后，细心的人难免会揣测；而众多门户网站高居不下点击量，其统计规则我们就完全不得而知了……
广告统计上，还存在一个叫"点击量"的说法，基本指点击的次数；而广告点击率，是平均一段时间内，广告点击量与网页浏览量的比值，主要用于检验广告的发布效果；而浏览量是一个网站的人气指标，直接关系着广告的宣传力度。
由于普遍意义上的商家对点击很重视，旧有网络广告，都是依照点击量高低，从页面的浏览量入手划分价格，模式是按位置、层级、画面大小等等因素来制定；然而网络的一个重要特点――互动性，却早已经突破了传统媒体的单向传播效果；往往单向的广告点击量增长，并不一定会实现购买，而能否形成有针对性的互动，才是网络营销制胜的关键！
在网络广告投放中，也有广告主运用了另外一种广告投放模式，这种投放方式是排除所有的广告位置和投放时间，唯独按点击数量来参照付费（例如著名的网络电子商务平台――易趣网的推广模式）；相比而言，从来表面看这种做法的收益更直接和透明――每针对某个人宣传一次，就支付一次费用；然而常言道――"凡事皆有利弊"，稍后的例子，就恰好能够证明这点。
点击率究竟能说明什么问题？对于网络广告而言，点击率又有怎样的价值？它是否真的那么权威呢？这都很值得网络广告人去体味、去深思……
业内人在投放广告时，经常会听到有客户这么说："我们不管点击率怎么样，我们只看重推广效果！"；由此可以看出，客户真正关心的并不是有多少人看了广告，而是关心有多少人对终端做了回应。
那么，究竟应该如何对待点击率呢？
首先我建议对网络广告基本模式，做一个清楚的分析：比如一个成功的网络广告，从一般意义上来看，有两个特点必须具备：1、广告必须有清晰的表达（要清楚说什么）；2、所说的话必须能吸引听众（要把话说对）。
但相信每个网民都有过这样的经历：被某广告所吸引，当点击完广告，却发现广告所推荐的产品并不适合自己；而日常生活中在市场上货比三家后，发现了自己的最爱时，却十分奇怪："这么好的东西为什么没见广告呢？"。