过渡页广告――网络广告的下一个热点

网络广告业最近的一次变革是CNET巨型网站广告的推出。作为对传统的横幅广告的一次突破，CNET的这次尝试得到了业内比较普遍的赞同与支持。已经有越来越多的大型网站上出现了类似的巨型广告，IAB也在不久之前推出了巨型广告的行业规格标准。
起码就眼下而言，CNET的尝试是成功的。巨型广告迅速为业内所接受，成为行业标准。那么，在巨型广告之后，网络广告的下一次变革会在何处呢？本文试图指出：过渡页广告会成为网络广告新的创新与热点。形式上更类似于电视广告的过渡页广告一定会在不久的将来大行其道，成为网络广告新的行业标准之一。
在具体论述之前，首先让我们来明确一下，何为过渡页广告？
所谓过渡页，在这里主要指这样一种页面：在用户访问一个网站时，网站在传送正常页面之前强行插入的页面。举例来说，许多个人网站都会在首页前面放一个标题页面，上面有网站的名字（例如某某俱乐部之类）下面再放上一个『进入本站』的链接（有的是几个镜像的选择）当然许多网站还顺便在这个页面上放上几条广告。一般把这类页面称为过渡页。
在中国互联网络信息中心（CNNIC）相关的解释中，有一个"空隙页面"的定义与之很接近："空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没有被访问者明确请求过。"另外还有一个"醒目页面"的概念："醒目页面是指在网站主页面之前的一个基本页面，通常突出网站的特点或作广告。醒目页面在经过短时间后可能移到主页面上来。"
概括来说，过渡页可以定义成：在访问网站的过程中，未经用户明确请求，而被网站有意传送给用户的页面。并且这种页面一般都提供一个链接（或者自动跳转），以便用户转到真正请求的目标页面上。这里要特别强调一下这种页面与弹出式窗口（Pop-up windows）的区别--弹出式窗口是在打开正常页面的同时新开一个小窗口显示相关内容（一般是广告）而过渡页的内容则是在当前窗口内显示的。
而所谓的过渡页广告，就是指借助过渡页作为载体的网络广告。说到这里可能会有人指出，用过渡页来做广告的做法早已在网上存在了，何来创新与热点之说？对于这个问题，我想要指出的有两点：首先，到目前为止，过渡页广告的运用并不是很普遍，大型商业网站很少运用此种形式；其次，即使有些网站用过渡页做广告，基本上也只是把传统的横幅广告放置其上，而没有很好的利用过渡页面的一些特点，针对性的开发开发新的广告形式。
不久之前，新浪的科技时代板块的首页上曾经出现过一种全屏型的广告，其形式为一个覆盖整个页面的80×600的巨幅广告画面，页面打开之后该画面先显示几秒钟，然后整个广告缓缓向上卷起，直至最后缩进广告横幅中。这个广告试验性推出之后，业界人士对此也是众说纷纭，不过争论的焦点主要集中在目前的慢速网络环境下，使用这样的广告是否合适？而对于广告效果这一点，大家基本上都给予了肯定。