揭秘搜索引擎商业模式 注意力批发商与搜索联盟

     上一篇文章中我们讲到搜索引擎后台工作的秘密，蜘蛛程序也好，超链分析也好，搜索引擎最终给广大用户带来的是一种便捷的信息获取方式：在搜索框里输入一个关键词，立刻就可以得到互联网公开信息中最相关的查询结果。凭着这种“简单可依赖”的特性，好的搜索引擎一下子就吸引了大量的互联网用户。
　　然而，大家更感兴趣的另一面是，搜索引擎的海量用户数是如何转化为公司盈利的呢？在这里，搜索引擎不仅扮演了“媒体集成”的角色，更关键是扮演了一个新的互联网用户注意力批发商的角色。
　　“媒体集成”角色
　　搜索引擎首先扮演的是一个“媒体集成”的角色――服务于媒体。搜索引擎与传统媒体和新兴网络媒体有一点是相同的，即它们的盈利方程式为：内容－发行量－广告－利润。但由于搜索引擎的特点，搜索引擎媒体集成商业模式的具体运作又显得与其他媒体很不一样，表现了很多自己的特性。
　　内容方面，传统媒体（包括新兴网络媒体）需要大量的记者和编辑，来制作该媒体“独家性”、“深度性”的内容，借此来吸引读者。搜索引擎没有记者，它自己并不生产新闻内容，搜索引擎所具备的是上一篇文章提到的“蜘蛛程序”，它时刻不停歇地将互联网世界的公开信息页面收集回来；而搜索引擎的“编辑”是形形色色的索引程序和排序规则，根据用户提出的关键词查询，这些程序将相关信息编辑成一个个有用的结果页面反馈给读者。
　　根据一项数据统计，全球最大的中文搜索引擎百度平均每天要接受138个国家上亿次关键词查询，这就意味着百度的服务器要产生上亿次查询结果页面，这些结果页面就是搜索引擎盈利模式大展拳脚的舞台。
　　一张典型的查询结果页面，可以把它分为左边和右边两个部分。通常，左边大概占整个页面四分之三左右的版面，用来显示查询的结果；右边大概占整个页面四分之一的版面，用来显示跟查询关键词相关的其他文字信息。根据这个布局，搜索引擎广告就可以既做在左边的查询结果显示区，又做在右边的文字信息链接区。
　　做在左边查询结果显示区的广告，一般称为竞价排名广告（雅虎、百度现在都采用这种广告模式）。搜索引擎将客户的广告页面放在索引库里，根据客户对查询关键词竞价的不同，在普通用户查询该关键词时就能将不同客户的广告链接以不同的顺序在结果页面中显示出来。一般而言，普通用户对排名在搜索结果前列的信息都会表现出高得多的关注，排在搜索结果前列的广告效果也一般要好得多。同时，竞价排名广告也采用一种“按效果付费”的特殊模式，即查询用户每点击一下广告链接后，广告客户才有必要向搜索引擎支付一定的费用――因此，所谓竞价，实际上也是对每次有效点击所付费用的竞价，一般现在各搜索引擎通行的起价是每次点击人民币0.3元。