新浪“曹国伟造”

杨国强

　　曹国伟制造了新浪历史上第二件大事。

　　新浪的第一件大事是四通利方与华渊的合并，那是1998年12月1日，新浪网诞生，互联网开始进入中国传媒业版图。

　　整整10年之后，通过收购分众的核心户外广告业务，新浪走出门户网站竞争的红海，开始重构中国传媒业版图。从此之后，任何一位广告主，都不可能忽视新浪网的存在。

　　求变

　　1999年，新浪网诞生之后，曾一度成为中国互联网产业的代言人。当网易、百度、腾讯、搜狐以及阿里巴巴等众多公司靠其他业务成长起来之后，新浪的业务则在近年来不断“瘦身”，已经变成一家纯粹的门户网。

　　在此时求变，对新浪来说，再合理不过了。此轮收购完成后，两公司将合并报表，分众传媒营收计入新浪网。据2007年年报，分众传媒总收入为5.066亿美元，相较2006年的2.119亿美元，2007年全年净利润1.444亿美元。据新浪2007年年报，全年营收达2.461亿美元，按照美国通用会计准则，新浪实现净利润5770万美元。

　　易凯资本CEO王冉表示，新浪的收购可以看作是对自身媒体资产的扩充和丰富，将来为自己的广告客户提供一个更好的整合营销平台。王冉计算，按照分众52%的销售额计算，分众出售业务可以达到4.2亿美元，加上新浪自身2.6亿美元的销售额，新浪销售额可以达到6.8亿美元。公开数据显示，央视在2007年广告收入突破100亿元大关，2008年黄金资源广告招标已突破80亿元。

　　收购完成后，新浪将成为仅次于央视的中国第二大广告平台。加上分众传媒的营收与利润，新浪网无论是营收还是净利润都将获得大幅增长。

　　正望咨询首席分析师吕伯望认为，这既能提供漂亮的财务报表，又能证明新浪广告战略的可持续性。

　　曹国伟在前日举行的分析师会议上指出，合并将整合双方的网络和户外广告优势、分享用户，获得交叉媒体优势，创建新媒体解决方案，形成优势。曹国伟认为，这对双方的收入都有促进作用。

　　曹国伟认为，这样，两家公司有更多的可能发挥协同作用。当新浪代理商无法企及的时候，分众在全国各地的广告销售力量都可以作为补充。

　　曹国伟还表示，新浪目前有2500名员工，分众传媒有超过3000名员工，其中2000人从事销售、管理工作，1000人从事资产维护工作。合并后新公司的总人数将超过5500人。

　　蓝海

　　在中国互联网企业中，新浪曾经是不折不扣的老大。但现在，虽然在品牌知名度上仍保持领先，业绩发展也保持稳定，但已进入常规发展阶段。

　　近几个季度，由于网络游戏的成功，搜狐在业绩上已经领先新浪，而在新浪最核心的广告业务上，除了搜狐的挑战之外，新浪还要迎接腾讯的步步紧逼。

　　经过无数次“瘦身”之后，新浪的未来成为摆在曹国伟等高层面前的首要难题。

　　在2006年曹国伟担任CEO前，新浪在旅游、网络游戏、即时通讯和搜索等方面进行了许多尝试，但大部分都以失败告终。按互联网分析师吕伯望的说法，如何找到新的业务增长点是新浪能否重塑竞争力的关键。

　　其实，曹国伟很早就认为，新浪已经认清自己的核心竞争力，那就是内容和广告，除了这些，新浪不擅长别的。

　　而并购分众户外数字广告业务之后，除了网络广告之外，新浪一下子进入了一个新的蓝海，成为一个全新媒体平台。

　　其实，目前分众的业务已经开始走下坡路。据玺诚传媒一位前高管介绍，分众的所有业务中只有框架和楼宇液晶广告业务的发展是比较好的，其他如卖场广告，本身就存在先天性模式难题，而互联网广告、高尔夫球场广告等分众原来致力于打造的全媒体形式，其媒体价值已经在当前形势下受到挑战。

　　吕伯望认为，虽然分众的商业模式已经开始走下坡路，但与新浪强势的内容结合之后，不断优化两者间的协同效应，也许能够挽救这些业务，使新浪进入一个新的蓝海。