“整合强人”江南春为何沉默

　北京时间12月22日晚9点30分，纳斯达克开市前，新浪宣布收购分众传媒的核心业务。在这个时间节点的前后，分众传媒董事局主席江南春数十次按掉打来的电话，对于熟悉的号码，他也只是寥寥数语，并不愿透露自己出售业务的内心想法。

　　10点电话会议开始，在2个小时的会议中，新浪CEO曹国伟扮演了主角，江南春只是语调平静地回答了两个问题：一是分众剩下的业务有多大规模；二是他如何处理剩下的业务。对于这两个问题的回答耗时不过两三分钟。

　　大整合抑或大拆分

　　曾是华东师范大学中文系校园诗人的江南春，在媒体广告江湖以电梯外液晶广告起家，利用分众传媒进行大规模收购，打造了中国最大的户外媒体平台，并垄断了电梯内外和卖场等多个细分广告市场。而此次将核心业务出售给新浪，预示着一场大拆分甚至大清盘的开始。

　　分众财报显示，分众在过去的四年内，一共投资、收购超过60家公司。而此次，分众将最为核心的户外数字广告业务，包括楼宇电视、框架广告以及卖场广告三大组合，卖给了新浪。

　　在去年一次与蒙牛董事长牛根生和前盛大总裁唐骏等人的聚会上，现年35岁的江南春总结自己事业发展的一个核心理念是“合”。分众上市后，整合了聚众，垄断了楼宇液晶电视广告，而之后又整合框架，垄断了电梯内广告，此后又试图收购玺诚，占据了卖场内液晶广告的大部分份额。

　　分众上市后并购之多，一些小收购只会在每季度财报中列出。因此其每季度财报后，都有一连串的公司收购。

　　分众通过收购，达到细分市场的相对垄断，消解竞争对手压价竞争和广告主的议价能力，然后进行大规模广告业务复制，最后通过提价和保证毛利率获得相对垄断收益，使得其盈利能力得到提升。

　　如果将此次新浪和分众的交易也看成一场江南春实践管理理念的大整合，那么主角已经换成了新浪，分众成为了被拆分的对象。摩根士丹利研究报告显示，此次交易是中国第一大网络品牌广告商与第一大户外媒体广告商之间的交易。按照预测，新浪在2008年将占据中国网络品牌广告市场25%的份额，分众传媒则占据着中国户外广告市场17%左右的份额。

　　根据2007年年报，江南春持股占分众传媒10.55%，分众传媒将在交易成功后会马上把获得的新浪股票按比例转发给分众传媒的股东，江南春将持有近500万股，相当于新浪总股份的4.8%。

　　正望咨询总裁吕伯望则表示，新浪发行新股票收购之后，分众总体占到了新浪股份的45%，如果照此计算，江南春的分众传媒则成为新浪的第一大股东，分众管理层或者董事会成员预计会有一两名进入新浪董事会。

　　但吕伯望认为，虽然分众成新浪大股东，江南春可能成为新浪个人大股东，但对新浪的控制权来说没什么意义，因为只有占据了董事会的多数，分众和江南春才能对新浪业务其主导作用，但这几乎不可能。也就是说新浪仍将是以CEO曹国伟为首的原班人马所控制。

　　曹国伟透露，新浪将成立新公司负责合并后的分众户外数字广告业务运营，分众管理层在合并后将继续留任。但根据此次协议，除了少部分股份外，新增发的股份都没有禁售限制，这意味着分众股东获得的新浪股份都可以很快出手变现。

　　未来清零重来？

　　在电话会议上，面对“分众剩下了什么”的问题，江南春回答，分众留下业务的营业额大概是1亿到5亿元人民币，净利润大约在1亿到1.2亿元人民币。具体业务包括互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告业务。江南春坦言，好耶已经成为留下来的公司的主营业务。

　　事实上，上个月分众刚刚披露过，将推动好耶单独IPO，而对于当下如何处置好耶的问题，江南春表示，好耶是否要去上市，这个问题需要重新考量。

　　摩根士丹利研究报告显示，在交易完成之后，好耶将占新分众传媒85%以上的营收，以及90%以上的净利润。好耶的毛利润率在20%至30%之间，低于分众传媒其他业务。由于好耶的业务与新浪业务存有潜在的冲突，新浪没有收购好耶。新浪对好耶的总营收贡献值超过了20%。

　　分众内部人士透露，好耶也已经在江南春的可出售资产之列，分众已经就好耶的交易与谷歌旗下的DoubleClick接触过，也跟一些传统跨国广告公司接触过。

　　而美国投资银行奥本海默的分析师乔森·哈弗斯滕表示，未来半年到一年，分众传媒预计将会转让剩下的全部线下广告业务。

　　曹国伟也在会议上透露了玄机，新浪此次之所以没有收购好耶，是因为害怕收购之后引发其他公司的抵制，从而损伤好耶的价值，因此经过考虑后最终决定还是将分众的互联网广告业务放到一边。目前好耶除了代理新浪的广告，还代理MSN、TOM、千龙网等网站。这意味着，江南春本想把好耶一起出手，但新浪并不适合接盘。

　　易观国际总裁于扬认为，如果剩下的上市公司的主要资产好耶也能出售，其他资产也没有保留的必要，未来分众传媒将会清盘退市。

　　为何放手

　　对于江南春为何要出让经历60多起整合，苦心营运多年的业务，吕伯望分析称，这可能主要是因为江南春已经对自己的独立媒体王国之梦失去了信心。

　　今年分众传媒可谓“流年不利”，3月份遭遇到“短信门事件”，无线业务解散；汶川大地震对分众传媒的业务也造成了很大压力。分众传媒第二季度业绩开始下滑。9月遭遇到金融危机，经济紧缩，导致营收预期下滑。

　　分众CEO谭智曾表示，正常情况下的季度性因素使第四季度广告增长缓慢，但今年，由于经济环境发生巨大变化，疲弱期提前从9月底就开始了。分众传媒与客户的合同签约开始延迟，很多客户担忧明年的销售情况和广告预算，将合约推迟至明年第一季度或今年12月。

　　这让江南春一年前想收购新浪的“雄心”改换为现实的“灵活”，因为分众的市值已经低于新浪，市盈率更是远逊受益于奥运广告季提振的新浪。

接近分众高层的人士表示，事实上，让江南春“心灰意冷”，意识到建立跨平台的媒体帝国梦想与现实的差距，最大的打击还是在3月的那场短信业务事件。

　　此前，记者接触多个分众人士，他们都充满了乐观情绪，他们的目标是——分众很快就超过央视，成为中国最大的广告平台，但没人想到，分众的品牌、业务和市值，会在内外因素的夹击下衰落得如此快速。

　　由于央视在“3·15”晚会上对分众无线发送垃圾短信的曝光，引发了一连串危机，这是自分众成立以来最为严重的损失。分众无线上市计划不仅作废，而且分众付出了数亿美元的重组开支。

　　江南春对此公开反思称，这次事件暴露分众偏离了轨道，为了现实利益走了捷径，对分众的品牌造成负面影响，也值得管理层高度反思。有病毒必须刮骨疗伤。

　　2006年，江南春启动了手机广告战略，分众传媒的手机广告业务以3000万美元收购当时最大的手机广告商凯威点告起步，在分众无线上 “意外”受挫，显示出江南春继续施展的空间在变小，可供其利用并购快速挖掘的广告细分行业也已经达到一个瓶颈。

　　只利用简单的商业模式强制性展示和发送广告，在江南春所认为的分众传媒未来的重点领域——无线通信和互联网，都不能取得长久的成功，无线通信和互联网领域的市场体量也远远大于分众所擅长的户外广告。江南春即使想利用并购迅速打开局面，也无从施展。

　　对未来的计划，江南春还在保持沉默。