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马化腾兵挫广告:腾讯收入多极构想遇阻
时间:2022-06-30 12:25:45 编辑:袖梨 来源:一聚教程网
并不是所有漂亮的财报都能让人满意。
5月13日,腾讯控股有限公司(00700.HK)公布的2009年第一季度财报显示,当期净利润较上年同期增长94%。然而广告收入只有总收入5.9%的占比,却不能让马化腾满意。腾讯对2009年全年的广告收入走向并不乐观。从 5.9%到50%,腾讯的距离理想还有多远?
悖论
在互联网和手机增值服务方面,恐怕目前没有哪家互联网愿意和腾讯较量。
腾讯第一季度总收入为人民币25.044亿元,其中,互联网增值服务收入为19.046亿元,比去年同期增长 90.7%。无线增值服务收入为4.395亿元,比去年同期增长52.5%,这两部分占据了第一季度收入的76%,约为四分之三。
尽管经济低迷,腾讯以用户付费为基础的互联网和移动增值服务模式,使其具有相对不错的抵御力。仅仅是一小部分的QQ付费用户就给腾讯带来了坚不可催的收入贡献。
但是,现在腾讯的竞争对手已经不仅仅是MSN这种IM信息提供商,腾讯把自己放在了门户网站的竞技台上,这意味着,腾讯未来要和新浪、搜狐等门户大腕相较量,马化腾更是对网络广告的增长雄心勃勃,2006年他就曾经公开表示,“网络广告要在未来五到十年内占到收入总和的50%。”
然而,先行者守住了关键的咽喉要道,后进入者想要分一杯羹,并不容易。腾讯第一季度的网络广告收入比上一季度下降 30.1%,比去年同期仅增长1.4%。
从2004年到2008年,腾讯广告平均年增长率达到99%。到了2008年,这种增速开始放缓,当年网络广告比2007年增长67.5%,为同期新浪广告收入的二分之一左右。
腾讯不得不面对这样的悖论,互联网增值业务的收入增速很快,导致集团整体收入的规模越来越大,而网络广告的增长速度赶不上无线增值业务的增速,想要实现高占比就更难。整体收入越是不断提高,广告收入占比就越容易下降。从2008年腾讯的收入构成来看,包括网络游戏在内的互联网增值服务收入比重达到68.7%,是其主要收入来源,其中,仅网络游戏业务就达到32.6%的比重。而品牌广告业务只占到其11.6%的比重,较2007年12.9%的比重下降了1.3%。
广告之难
诊断广告下降的原因,马化腾解释说:“由于广告主实行严格的预算控制,我们的网络广告业务则受到负面影响。”
2006年,马化腾在接受媒体采访时公开表示,预计1-2年内在线广告业务将取代SP业务成为第二大收入支柱,未来5-10年内,在线广告业务收入在公司总收入中所占比例将超过50%。现在,放眼未来,马化腾不再那么乐观。
“由于广告主对 2009年的广告支出仍然保持谨慎,广告业务将继续受到经济增长放缓的影响。”马化腾的忧心忡忡来源于 “广告业务前景仍然不明朗,而且如果经济衰退持续,公司旗下用户付款类互联网服务的表现也将是未知知数”。
分析师却认为腾讯网络广告的未能如愿不仅仅因为经济环境的恶化。
“腾讯自知在广告业务上起步晚,广告主认知有限,在品牌上做足文章,而在产品上推出腾讯智慧等直接教育广告主的产品。腾讯从2006年开始发力品牌网络广告业务,速度迅猛,但是腾讯的品牌网络广告业务一直未能实现其应该达到的水平。”易观国际分析师李志认为,“归其原因,第一,在品牌提升方面仍然停留在对于广告主的灌输,缺少网民方面的教育工作。腾讯试图向广告主传递这样一个信息,腾讯“IM+门户+社区”是精准营销的有效平台。但是网民对于腾讯的认知仍停留在QQ以及娱乐的层面,未将其品牌提升至资讯获取、交流沟通不可缺少的互联网平台。换句话说,在自身用户的结构特征方面,仍然有提高的空间。第二,虽然腾讯发展网络广告的决心很大,但是大部分精力用在了游戏和增值服务上,分散了QQ.COM的精力,仅凭IM客户端能有多少广告位置呢?第三,用户上QQ.COM一般通过登陆QQ聊天软件导入,直接去找QQ.COM的用户习惯仍然没有被培养起来,这在广告主看来,这个流量不是用户主动上去造成的,而是通过QQ客户端转移上去的。”
人员流动或许是对腾讯广告业务不尽人意的又一个诱因。接近腾讯的一位消息人士称,去年腾讯广告销售人员中高层的出走造成了广告业务流失,“熟悉的广告销售一走,让客户看不明白腾讯想要干什么了。”上述人士透露。
“2009年对于腾讯来说,或许是个机会。”分析师李志表示,“搜狐通过赞助奥运,起到了教育用户的作用,腾讯赞助上海世博会也在于这个目的。”
面对未来并不明朗的形势,要实现50%占比“遥远”的目标,腾讯还要为此做哪些改变?腾讯投资者关系部经理陈惠芬表示:“公司的既定计划需要一步步去实现,并不会因为市场表现突然改变。马化腾先生声称的五到十年让广告收入占据整体收入的50%只是一个理想状态,实际上并没有一个具体的时间表。”
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