SEM竞价实战技巧:竞争分析很关键

在昨天的博文中，我随意在百度上搜索了两个旅游关键词，并对展示结果稍做猜测，以此作为竞争分析的一道练习题。如博文中所说的，我已经很久没有接触国内广告客户和百度，对实情并不了解，只是和大家一起在猜测。

博文的跟贴中，穆图同学和WILL LIN同学也做出了很好的猜测，来看看他们是怎么说的：

穆图的解读触及了三个核心要素：流量，CPC和预算，这都是竞争分析中很关键的，我们随后再来展开。

WILL LIN同学对每个竞争对手乃至不同关键词都做出了分析，并且一再提到整体策略问题。这也是我马上就要谈及的重点。

我先说说这个搜索结果中最抓我眼球的因素：携程完全缺席。为了确认这是携程局部SEM投放的调整还是整体策略的 变动，我搜索了几个其他热门旅游关键词，以下是结果之一：

hotel reservation search result

在“酒店”或者“酒店预订”这种“大词”上，携程也缺席了！中国搜索市场是严重的头重脚轻，长尾既短且细，这是整个市场搜索行为相对低级的一种反映。在这样的市场中，头部的大词是举足轻重的。携程的缺席是很大的变动，由于这个变动太大，以至于我不得不猜测这是携程采取了地理定位的做法，排除了中国境外的IP；又或者是进行了定时投放，避开了北京时间深夜凌晨的消费。请国内的读者们帮助验证一下，是携程确实缺席，还是我因为身在美国，不在携程的定位范畴以内。

我为什么最关心携程？因为携程在中国的在线旅游市场占据着垄断地位，作为第二位的艺龙远难望其项背。携程的品牌本身就是一个非常大的权重，足以充分造成产品不同质的事实。换句话说，如果我们的产品和携程相同，比如金棕榈酒店的价格以及合约因素完全相同，在其他广告投放条件相同的情况下，也还是有很大可能大部分搜索用户会在携程上完成转化。这意味着携程的价格承受能力要比我们强很多。

举个例子：如果同样是金棕榈酒店，每个转化佣金价值50元；我们的点击率CTR为10%，携程的点击率为15%；我们的转化率为5%，而携程的转化率为8%。那么每一千次展现，我们得到的点击是1000×10%=100；携程的点击是1000×15%=150；我们得到的转化是100×5%=5；携程得到的转化是150×8%=12；我们可以承担的盈亏平衡CPC是50×5%=2.5元，携程可以承担的盈亏平衡CPC是50×8%=4元；每一千次展现，我们所能得到的收入是5×50=250元，携程能得到的收入是50×12=600元。

携程可以出价比我们高近一倍，而收入要比我们高一倍多，这完全不是同一个水平的竞争。所以如果携程参与了竞争，不管它处在哪个位置上，对其他竞争对手都是极大的威慑。因为如果它愿意冲击高排名，那么它承受损失的能力和恢复赢利的能力都比其他对手强很多。套回昨天那个博文中我的实战案例，如果我们是在百度凤巢上（质量得分相对较弱）冲击这种旅游词，而携程排名在第三第四，虽然我还会继续冲击，但就不敢贸然将最大CPC设在25元这样的高位，否则万一携程心血来潮跟我对着干，我的日子会很难过。

如果携程因为某些原因完全放弃了SEM这块市场（不负责任地说，从过去两年的观察来看，携程的SEM投放做得不是非常理想，多有波动，似乎整体的SEM策略并不稳定。其实这也有其合理性，因为我们都知道，中国的在线旅游市场与欧美不同，大部分的功夫在线下，在发卡在呼叫中心，在线完成的交易量是相对很小的。），那这个竞争分析就简单了，搜索结果中不管是艺龙到到还是去哪儿热岛，任何一方的竞争力都要有弹性得多。

穆图提到的三个要素中，预算是最悲伤的一个。原则上来说，在SEM投放中，不应该存在预算约束。原因很简单，SEM投放效果几乎是立刻就可以观察到的，也就是说ROI实时。如果在赚钱教程，有什么理由花光了预算就不花呢？如果在赔钱，就算还有预算剩下也不值得继续花。但在现实中，大部分广告商的SEM管理都在预算约束下展开，这是相当现实的限制。由于预算约束是我方因素，在竞争分析中暂时将它剔除。

而最重要的因素则是CPC。如果我们是处在一个真实的竞争当中，不管对手是什么情况，对于我们自己的搜索营销效果起码应该有清晰的认识。我们（需要）假定我们的转化率是相对稳定的，并且这个转化率不会因为排名的变动而发生剧烈变动。如果我们知道“亚龙湾金棕榈酒店”的转化率是在5%左右，每个转化价值在50元，则刚才算过，我们能承受的盈亏平衡CPC就是2.5元。即使我们愿意承担短期损失冲击高排名，一段时间以后，实际CPC也必须降到2.5元以下，否则这个投放是没有意义的。

了解了自己的情况，则可以对竞争对手情况作出猜测。根据我们的查询结果，金棕榈酒店的合约价有所差异，尽管具体佣金提成是商业秘密，但酒店这种高度竞争的成熟市场中，对于竞争对手的大致佣金是可以做出推断的。如果我们认为艺龙的佣金比我们要低10元，那么在转化率接近的情况下，它的CPC承受能力是40×5%=2元。即使它的转化率有7%，则CPC承受能力是40×7%=2.8元，也还是有可能与之一战。

当然，这个计算中没有纳入质量得分因素。因为质量得分因素过于繁复，难于掌握，我的建议是在竞争分析的过程中就对广告，到达URL，网站流程进行优化或者审核。我们无法保证自己一定比竞争对手好，但是可以争取自己做到了最好。

当我方的可变因素只剩下CPC一项以后，竞争分析的关键就落在估计竞争对手的转化率上。注册转化路径是可以模拟的，通过AB测试可以获得相应的转化率概念，难点主要在于估计品牌影响。很大程度上，这是一个有理猜测（educated guess），这也是市场竞争的魅力所在，如果什么都能事先算清楚，那么就不存在竞价技巧一说了，大家都是排排坐分果果。

一旦我们做出初步的竞争分析，开始尝试冲击，所有之前静态的计算就都作废了。一旦竞争对手做出反馈，这就是一个混战的过程，只比谁的猜测接近事实谁更有耐力。如果竞争对手采取去哪儿这样明哲保身的跟随战略，“亚龙湾金棕榈酒店”这样的长尾词所能引发的动态竞争可能不大。尽管几乎每个客户都会说用长尾对抗大词，实战当中，大广告主对类似日流量9000的长尾词所能投入的精力是相当有限的。即使“亚龙湾酒店”这样的关键词也还不属于大词。真正能占据市场主动权的是携程这样的垄断者，即使艺龙已经采用自动化管理工具，只要是基于现状的管理，也只能在一定程度上提高抗打击能力，通常就很难及时有效地对竞争对手发动的攻击做出反应。

但在什么情况下我们更愿意承担损失去进行冲击呢？这与穆图提到的流量有关了。竞争性竞价是相当复杂的价格管理，就算在使用自动化工具的时候，也还是需要相当的人力投入。按穆图的搜索结果，“亚龙湾金棕榈酒店”这个词每日总共才9000个展现流量，就算全部拿下（当然不可能），如果点击率为10%，也才900个点击，45个转化，2250元的毛收入。刨去SEM投放成本，在还没有计算其他成本的情况下，可能也没剩下多少钱了。这个工作是不是列为优先，需要搜索营销管理员做出很好的判断。

好，以上全为不负责任地YY，请大家不要把两屏搜索带来的猜测当个正经事情。继续强调，我们关心的只是竞争分析的思路。在真实市场中，很多情况下竞争对手之间存在全面的数量级的差别，这时候任何冲击都是徒劳的，根本无法做出有效的竞争分析。竞争分析关注非基于现状的竞价管理，讲的是“不认命”，但只有知己知彼，才有“不认命”的资格，否则就是找死了。

任何情况下，准确的自我定位和本帐户的优化都是第一优先。排名，CPC，流量这都是浮云，有意义的是ROI，千万不要本末倒置了。